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Bulletins courriels d'IAB Canada
Maximisation de la marque chez Unilever
Internet en tête
TORONTO, le 26 mai 2005 - L'Interactive Adverstising Bureau of Canada (IAB) a annoncé aujourd'hui les résultats de sa cinquième étude canadienne sur l'optimisation des médias (CMOST), qu'il vient de terminer avec Unilever Canada et la filiale de cette dernière, PHD Canada. L'étude, qui combinait divers médias, soit les magazines, les panneaux extérieurs, la télévision et la publicité en ligne, visait à promouvoir une nouvelle gamme de produits féminins pour la peau. Elle a permis de démontrer à la fois l'effet multiplicateur des médias, de même que le rôle crucial que la publicité en ligne peut jouer dans la maximisation des mesures clés de la marque.
"Unilever avait déjà mené des campagnes publicitaires efficaces combinant divers médias pour rejoindre ses marchés de clients. Les résultats de cette étude CMOST viennent non seulement appuyer cette stratégie de marketing multimédia, mais ils nous permettent aussi d'obtenir davantage de renseignements sur la façon exacte dont les divers médias peuvent fonctionner en synergie", explique Carla Malin, chef de la marque Dove à Unilever Canada.
La campagne, dont l'objet était de lancer la gamme de produits pour la peau sensible Essentials de Dove, ciblait les femmes anglophones de 18 à 49 ans ayant la peau sensible.
En plus d'étudier les principales mesures rattachées à la marque, comme la connaissance, l'attrait et l'intention d'achat, l'étude a eu recours à la modélisation économétrique, ou simulation, pour mesurer le rendement du capital investi (RCI) et l'impact, en pourcentage, de divers médias et de la répartition des dépenses afin de maximiser la connaissance de la marque.
Points saillants des conclusions :
- L'ajout de publicité en ligne et/ou à l'extérieur à une combinaison de publicité télé et imprimée a fait augmenter la connaissance de la publicité assistée de plus de 33 p. cent.
- La combinaison de publicité télé, imprimée et en ligne a été particulièrement efficace pour faire augmenter les résultats concernant les attributs de la marque dans ce groupe féminin cible très précis, comparativement à la télévision seulement.
- La publicité en ligne a dépassé la télévision pour ce qui est de la hausse de l'intention d'achat des produits. Toutefois, la combinaison de la télé, de l'imprimé et de l'Internet a maximisé l'intention d'achat par un incroyable 47 p.
cent de plus que les résultats obtenus pour le recours à la télévision seulement.
- L'étude a révélé la capacité accrue de la télévision de rejoindre le groupe des 35 à 49 ans du groupe cible de femmes, alors que la publicité en ligne s'est avérée plus efficace pour rejoindre le groupe des 18 à 34 ans.
" L'analyse du rendement du capital investi a aussi démontré que, dans le même budget général, la connaissance assistée de la marque aurait été le mieux atteinte au moyen d'une réduction des dépenses rattachées à la télévision et aux canaux extérieurs et, plutôt, d'un accroissement des sommes allouées aux imprimés et à l'Internet. De fait, d'après la modélisation, la connaissance assistée aurait été le mieux maximisée par l'affectation de 40 p. cent du budget à la publicité en ligne.
"Comme PHD Canada travaille sans cesse en vue d'améliorer l'efficacité des plans des médias, nous avons hâte d'appliquer ces leçons inestimables à toute la gamme des marques Unilever", a fait remarquer Fred Auchterlonie, vice-président principal de PHD Canada, en commentant les résultats de la modélisation économétrique.
"La toute première modélisation axée sur le rendement du capital investi reposant sur une étude CMOST pour un publicitaire canadien de marchandises emballées de cette taille et de cette importance représente un énorme pas en vue d'aider l'industrie canadienne du marketing et de la publicité à comprendre l'impact que peut avoir l'optimisation de la combinaison des médias," a souligné Paula Gignac, directrice générale, IAB Canada. "Et le fait que la connaissance assistée de la marque ait été maximisée par un scénario comprenant une dépense pour la publicité en ligne correspondant à 40 p. cent du budget publicitaire total représente ce qui ne peut être qualifié autrement que de moment décisif dans le monde de la publicité interactive en particulier."
La recherche canadienne en optimisation des médias (CMOST) de l'IAB est unique en son genre au Canada. BrandSpark International l'administre au nom de l'IAB.
Pour de plus amples renseignements ou pour voir si votre entreprise serait admissible à participer à une étude CMOST, veuillez communiquer avec :
Président d'IAB Canada
IABCANADA.COM
Brent Bernie
Président comScore Media Metrix comScore Canada Inc.
bbernie@comscore.com
Robert Levy
Brandspark International
rlevy@brandspark.ca
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